Reseña, por Sandra Hernández Reyes, de un artículo sobre la convergencia de la marca personal de los académicos y la lógica de las redes sociales, de Brooke Erin Duffey y Jefferson D. Pooley (2017), publicado en acceso abierto aquí.

En la última década la precariedad del mercado laboral ha generado una cultura de la autopromoción enfocada en el self branding o construcción de una marca personal. Impulsada por las redes sociales, cuyas plataformas están orientadas a crear y gestionar una marca personal, y conjugada con los ideales del mercado laboral, la marca personal se ha convertido en un imperativo para todo aquel que se encuentra en condiciones de precariedad laboral, como es el caso de los trabajadores de la industria cultural y creativa.

En paralelo, en el contexto de las universidades orientadas al mercado, las y los trabajadores académicos parecen estar sometiéndose a la misma exigencia de construir una marca personal en las redes sociales, y específicamente en la que ofrece la plataforma Academia.edu. Fundada por Richard Price, Academia.edu cuenta con una numerosa membresía académica, principalmente por su diseño de red social que invita a las y los investigadores a auto-promoverse mediante la creación y el diseño de una marca personal capaz de hacerlos visibles e influyentes.

El artículo de Brooke Erin Duffey y Jefferson D. Pooley, titulado “Facebook para académicos: sobre la convergencia de la marca personal con la lógica de las redes sociales”, argumenta que la sorprendente aceptación de Academia.edu en la comunidad investigadora trasnacional revela e incentiva la cultura neoliberal de individualismo competitivo que cada vez más experimentan los académicos en las universidades. Sobre todo, contribuye a interiorizar una mentalidad corporativa que orienta los comportamientos individuales a través de los indicadores estadísticos del sitio. Para demostrarlo, los autores exploran la historia corporativa de Academia.edu y analizan dos facetas de esta plataforma: el modelo de negocios del sitio y las posibilidades sociales que genera. Sus indagaciones los llevan a sostener que al igual que las redes sociales convencionales, Academia.edu explota el trabajo académico de los usuarios con el pretexto de “compartir”. Es a tal explotación comercial que las demandas de auto-promoción y emprendimiento trasladarían los ideales de creación de conocimiento de la universidad.  

Marca personal y precariedad laboral

En el capitalismo avanzado la lógica de las mercancías sigue trastocando todo lo que está a su paso, incluyendo a los individuos, quienes son alentados a elevarse a sí mismos a rango de mercancía. Esta práctica subjetiva conjugada con ideales del mercado laboral –empleabilidad, profesionalismo, y autoemprendimiento –produce entre los trabajadores de diversos campos laborales el imperativo de cultivarse y comportarse como una marca. Entre los trabajadores de la industria cultural y creativa, la mayoría de los cuales no son asalariados, este fenómeno es una constante ocasionada. Frente a la inestabilidad y la precariedad económica, obedecen al imperativo de hacer de sí mismos una marca con el propósito de ser visibles y competitivos en un mercado donde no basta ser creativo, sino que es preciso ser conocido por un determinado público. En la comunidad académica también parece ser apremiante la visibilidad, y es eso lo que ofrece Academia.edu.

Duffey y Pooley toman como referencia la precarización de la vida académica en el contexto estadounidense, desde el cual escriben. Ahí, los recortes estatales a la educación han generalizado los contratos de tiempo parcial. Una estadística del 2013 señala que el 70% del personal docente era de tiempo parcial, y cambios similares han ocurrido en Reino Unido. La era de la cómoda carrera del profesor universitario parece haber quedado definitivamente en el pasado, y la feroz competencia ha hecho que quienes tienen la suerte de tener un trabajo estable enfrenten demandas incesantes de tiempo y atención. El sistema universitario contemporáneo exige del profesor resultados cuantificables y las redes digitales ayudan considerablemente a que esos resultados puedan ser visibles y accesibles. En ese sentido Academia.edu, como la red social de académicos con tales necesidades, no sólo promueve sino que intensifica las exigencias que recaen sobre los académicos porque, además, la plataforma, ofrece los servicios de cuantificación del rendimiento que cada publicación tiene en cada perfil.  

Academia.edu: el estilo de Silicon Valley

     Aunque en su inicio la plataforma surgió con el sello de ser una empresa sin fines de lucro, lo cierto es que ha obtenido ganancias que la igualan a cualquier corporación de Silicon Valley. En su primera etapa Academia.edu ofrecía el servicio de creación de página web, foros de discusiones temáticas y un rastreador de papers. El giro sucedió en el 2008, cuando Acadamia.edu comenzó a pedir a sus afiliados la publicación de sus investigaciones. Al respecto, emitió un desplegado sobre “los términos de uso” que incluía un descargo de responsabilidad sobre los derechos de autor, dejando al usuario como único responsable de ellos. Todo esto coincidió con el relanzamiento de Academia.edu en su imagen de Facebook. Ahora el sitio contaba con un “buscador de amigos” y la opción de enviar invitaciones, además de un “árbol genealógico” que permitía rastrear la formación académica de los usuarios, los linajes departamentales de los académicos, así como un ticker cronológico inverso de noticias con actualizaciones de estado de los contactos.

Sin duda el ticker de actividad estaba claramente en deuda con el “newsfeed” de Facebook. La adopción de la estructura y funcionalidad de red social rápidamente disparó la membresía de Academia.edu y con ello sus ganancias, las cuales a su vez hicieron posible la adquisición de Plasmyd, un índice de sesenta millones de artículos académicos. De este modo cambiaría el enfoque inicial de Academia.edu, que ahora tendría como objetivo principal rastrear las investigaciones de los académicos. Debe decirse que el nuevo enfoque fue exitoso, la red social ha crecido exponencialmente en los últimos diez años llegando a los casi 50 millones de usuarios, aun cuando el número de académicos en el mundo se estima en casi una tercera parte de esa cifra, algo que sin duda tendría que analizarse y discutirse con más detenimiento.

El modelo de negocios de Academia.edu sigue el típico modelo de Sillicon Valey: “escalar primero y luego generar ingresos”. En este sentido Richard Price aprovechó los fondos de riesgo para primero ganar nuevos usuarios y luego generar las ganancias con los beneficios de la red. Sin embargo, este comportamiento económico debe ser analizado de manera critica, ya que es semejante al de Facebook. Academia.edu captura a los usuarios con servicios gratuitos para luego ofrecer recompensas a escalar a servicios de pago que prometen incrementar significativamente la difusión de sus papers. Sin embargo, además de cobrar por los servicios premium, Academia.edu sigue el comportamiento de Facebook, pues procura vender la información almacenada en su plataforma a dependencias interesadas en analizar el comportamiento y los intereses de sus suscriptores. De este modo los usuarios producen el contenido que Academia.edu comercializa y que le han generado un crecimiento exponencial en detrimento de sus competidores, de los cuales queda en pie sólo ResearchGate, de origen alemán. En otras palabras, la plataforma que parece solucionar los problemas de los precarizados docentes es un nuevo monopolio con todo el ímpetu capitalista.  

Visibilidad y cuantificación académica

Ahora bien, más allá del diseño y la experiencia de red social que Academia.edu produce en el usuario, es notable el énfasis inconfundible que Academia.edu pone en el análisis estadístico. El diseño general de Academia.edu, así como su modelo de negocio, está claramente orientado hacia una cultura de auditoría y auto-promoción. Lo que vende, básicamente, son las posibilidades de hacerse visible, principal atractivo para los académicos, quienes anhelan el respeto y la influencia intelectual. Aumentar la visibilidad es precisamente lo que Academia.edu promete a sus usuarios, y se podría pensar que es también una promesa de igualdad de oportunidades ante la red. No obstante, Duffey y Pooley expresan la preocupación de que, como lo han constatado muchas investigaciones dentro y más allá de la academia, los hombres son más propensos que las mujeres a destacar sus logros, y de manera más general los miembros de grupos no dominantes son menos propensos al engrandecimiento personal. Academia.edu y otras redes sociales tienen el potencial de exacerbar estas brechas de visibilidad, especialmente porque la dinámica de autoalimentación del sitio puede actuar como un multiplicador de disparidad.

Las intenciones veladas de Academia.edu han sido denunciadas por diversos académicos expertos en humanidades digitales, entre ellos, Kathleen Fitzpatrick, Gary Hall y Seth Denbo. Los tres coinciden en señalar el interés monetario que Academia.edu tiene en las redes académicas, argumento que cuestiona la idea de que la plataforma tiene como objetivo ayudar a los académicos. A pesar de que los propietarios del sitio se digan a favor del acceso abierto, en realidad lucran con éste pues ellos no han apoyado las políticas de acceso abierto, sino que lucran con el trabajo de los académicos colocado en su plataforma, que le reditúa diez veces a su inversión. Todo esto se debe a que la compañía se reserva los derechos de empaquetar y vender los datos que se generan en la interacción con el sitio, no sólo a interesados externos, sino a los usuarios mismos. Por tanto, Gary Hall concluye que los académicos miembros de Academia.edu están trabajando de forma gratuita para ayudar a construir una plataforma privada con fines de lucro. Lo cierto es que Academia.edu funciona dentro del mercado laboral académico precarizado, donde se busca la autopromoción y la medición del impacto de la producción académica dentro del mismo circuito que lo ha precarizado.

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